Unit-экономика B2B-производителя:
LTV, CAC и ROMI без воды
5 метрик, которые должен знать каждый собственник производства. С формулами, спецификой B2B с длинным циклом и практическим примером расчета.
Собственник производства спрашивает маркетолога: «Сколько мы получаем с каждого рекламного рубля?» - и слышит: «Ну, вот столько лидов, столько заявок». Это не ответ. Это оценка активности маркетинга, а не его экономики.
Экономика маркетинга - это отношение вложенного к возвращенному. Пока вы не считаете 5 базовых метрик, любой маркетинговый бюджет - это ставки в казино: иногда везет, иногда нет.
Разбираем 5 метрик, которые нужны в B2B-производстве. Не «весь курс по unit-экономике», а рабочий минимум для собственника или коммерческого директора.
LTV - Lifetime Value
Что означает: Сколько денег в среднем принесёт один клиент за все время работы с вами. В B2B считается за 2-3 года типового цикла отношений.
Специфика B2B: В B2B производителе LTV обычно в 3-5 раз выше, чем в B2C: закупщик, попавший в постоянные, приносит контракты годами. Важно считать не по одной сделке, а по общей выручке от клиента.
CAC - Customer Acquisition Cost
Что означает: Сколько стоит привлечь одного нового клиента. Учитывать все расходы: рекламный бюджет, ЗП маркетолога и менеджеров продаж, инструменты, амортизацию.
Специфика B2B: В производственном B2B CAC часто 50-300 тыс. ₽ за одного крупного клиента. Это нормально, если LTV в 5-10 раз выше. Ненормально, если LTV=CAC - тогда бизнес не растёт.
ROMI - Return on Marketing Investment
Что означает: Возврат на маркетинговые вложения. Показывает эффективность канала или всей маркетинг-стратегии.
Специфика B2B: В B2B считаем ROMI за 12 месяцев (не за месяц), потому что сделка приходит через 3-9 месяцев после первого касания. Целевой ROMI для производителя - 200-400%.
AOV - Average Order Value
Что означает: Средний чек сделки. Один из главных рычагов роста выручки без увеличения потока лидов.
Специфика B2B: В производстве AOV сильно скачет: розничная заявка = 5-30 тыс., оптовая = 300 тыс. - 5 млн, проектная = 5-50 млн. Не считать «средний по всем», сегментировать по типам.
Retention - Retention Rate
Что означает: Какой процент клиентов возвращается за повторной сделкой. Ключевой множитель LTV.
Специфика B2B: Retention в производстве 40-70% для дилеров и монтажников (стабильные закупки), 15-30% для проектных клиентов (сделка привязана к конкретному объекту). Ниже 40% для дилеров - тревожный сигнал.
Пример расчета
Производитель электрощитового оборудования. Данные за 12 месяцев:
Расчёт:
- CAC = (2 400 000 + 3 600 000) / 40 = 150 000 ₽ за клиента
- AOV = 850 000 ₽ (по факту)
- LTV = 850 000 × 3.2 × 0.35 = 952 000 ₽ с одного клиента
- LTV/CAC = 952 000 / 150 000 = 6.3 (норма в B2B: 3-5, ниже 3 - убыточно, выше 8 - недоинвестируете в маркетинг)
- ROMI за 12 мес = (40 × 850 000 × 0.35 - 2 400 000) / 2 400 000 × 100% = 396%
Вывод: маркетинг работает эффективно (ROMI 396%, LTV/CAC 6.3). Есть запас для увеличения бюджета - можно вкладывать больше без падения эффективности до тех пор, пока LTV/CAC не опустится к 3.
Что делать с результатами
Если LTV/CAC < 3
Бизнес не растёт: вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете за жизнь клиента. Что делать:
- Работать над Retention (повторные продажи, up-sell, cross-sell)
- Повышать средний чек - сегментировать клиентов, отсекать самых убыточных
- Резать неэффективные каналы: смотреть CAC по каналам, а не в среднем
Если LTV/CAC > 8
Вы недоинвестируете в маркетинг. Конкуренты обгонят - у них больше воронка. Что делать:
- Увеличивать рекламный бюджет постепенно (+30-50% в квартал) и смотреть, как меняется CAC
- Открывать новые каналы
- Идти в новые географии или сегменты
Что не считать
- Не считайте ROMI за 1 месяц. В B2B цикл длинный, месячный ROMI покажет минус даже для здорового бизнеса.
- Не считайте средний LTV по всем клиентам. Сегментируйте: LTV дилера, LTV проектного клиента, LTV разового покупателя - разные бизнес-модели.
- Не забывайте зарплату продажников в CAC. Лид без отработки не превратится в клиента - это тоже расход на привлечение.
Нужна помощь с unit-экономикой вашего маркетинга?
На диагностике посмотрим ваши цифры и сравним с бенчмарками ниши. Скажем, где вы теряете экономику и что можно исправить в первую очередь.